Pääero – asiakkaan odotukset vs. asiakkaan käsitys
Avainero asiakkaiden odotusten ja asiakkaan käsityksen välillä on asiakkaiden pyrkimyksissä ja ajattelutavassa; Asiakkaan odotus on oletus ostopäätöstä tehtäessä, kun taas asiakkaan käsitys on tulkinta kollektiivisista tiedoista oston jälkeen. Molemmat konseptit ovat tärkeitä ylivertaisen tarjouksen tarjoamisessa asiakkaalle ja tyytyväisyyteen. Asiakastyytyväisyyttä vahvistavat muuttujat ovat odotukset ja suorituskyky. Näiden kahden muuttujan välinen ero ratkaisee, onko asiakas tyytyväinen vai pettynyt. Tämä aukko tunnetaan nimellä Customer Gap (Parasuraman et al, 1985). Esitys johtaa havainnointiin. Siksi sekä asiakkaiden odotukset että asiakaskäsitys ovat erittäin tärkeitä käsitteitä asiakaspalvelun ja markkinoinnin alalla. Jos tuotteen suorituskyky ylittää asiakkaan odotukset, asiakas on tyytyväinen ja hänet voidaan helposti pitää. Tätä varten asiakkaiden odotusten ja organisaation resurssien perusteellinen tuntemus on ensiarvoisen tärkeää.
Mitä asiakkaan odotukset ovat?
Asiakkaan odotus voidaan määritellä "Asiakkaan oletukseksi hänen kokemuksestaan tarpeiden tyydyttämisestä hänen käytettävissään olevilla resursseilla". Yksinkertaisesti sanottuna asiakkaan odotukset ovat sitä, mitä asiakas odottaa tuotteelta tai palvelulta. Tähän voivat vaikuttaa kulttuuritausta, demografiset tekijät, mainonta, perheen elämäntapa, persoonallisuus, uskomukset, arvostelut ja kokemus vastaavista tuotteista. Nämä vaikuttavat tekijät auttavat asiakasta arvioimaan tuotteen tai palvelun laatua, arvoa ja kykyä vastata tarpeeseen.
Asiakkaiden odotukset voidaan luokitella kahteen luokkaan tuotteen tai palvelun ominaisuuksien, ominaisuuksien ja hyötyjen suorituskykytavoitteiden perusteella. Näitä kutsutaan eksplisiittisiksi ja implisiittisiksi odotuksiksi. Asiakas ilmaisee nimenomaisen odotuksen, ja se liittyy yleensä tuotteen suorituskykyyn, kuten annosten määrään pullossa, ilmaiseen huoltoon, sähkönkulutukseen tunnissa jne. Nämä ovat hyvin tunnistettuja suorituskykystandardeja ja ne voidaan mainita jo erikseen pakkauksessa tai tekniset tiedot. Implisiittiset odotukset ovat hankalia, ja useimmat organisaatiot eivät pysty vastaamaan siihen, mikä johtaa huonoon asiakastyytyväisyyteen. Implisiittiset odotukset ovat asioita, joita asiakas uskoo ilmeisiksi ja luulee myyjän tietävänsä sen. Mutta ne ovat asiakkaan lausumattomia oletuksia. Esimerkiksi asiakas haluaa myyjän muistavan aiemmat tilauksensa tai hän odottaa saavansa etusijaa, koska he ovat kanta-asiakkaita. Kun implisiittinen odotus jätetään huomiotta, asiakas kohtelee sitä eksplisiittisenä odotuksena. He olettavat, että myyjä tiesi implisiittisen odotuksen alusta alkaen, mutta ei vastannut siihen.
Asiakkaiden odotukset purettiin Parasuramanin et al. (1985) tekemässä tutkimuksessa. Tutkimus koski vain palvelun laatua. Mutta harvat heidän havainnoistaan olivat tärkeitä ja niitä voidaan soveltaa sekä tuotteeseen että palveluun. He ilmoittivat, että asiakkailla on enn alta määrätyt odotukset ennen ostoa. Tämä vaikuttaa ostopäätökseen. Lisäksi asiakkaiden odotuksilla sanotaan olevan kaksi tasoa. Toinen on haluttu taso ja toinen riittävä taso. Haluttu taso on edut, joita asiakas toivoo saavansa, ja riittävä taso on hyväksyttävä palvelu tai etu. Lopuksi heidän tutkimuksensa osoitti, että myyjän lupaus ei saa olla epärealistinen. Alilupaus on parempi, kun taas todennäköisyys ylittää asiakkaiden odotukset on suuri.
Yritysten tulee aina kiinnittää erityistä huomiota odotusten asettamiseen, odotusten täyttämiseen ja odotusten palauttamiseen menestyäkseen markkinoilla.
Mikä on asiakkaan käsitys?
Asiakaskäsitys on asiakaskokemus kulutuksen ja vuorovaikutuksen kautta myyjän kanssa. Asiakkaan käsitys on subjektiivinen ja voi vaihdella henkilöittäin. Havainto on tulosta asiakkaan yksilöllisestä tuotteen tai palvelun laadun arvioinnista, joka perustuu kulutukseen ja vuorovaikutukseen myyjän kanssa.
Havainto voi poiketa siitä, mitä myyjä aikoi saada aikaan. Tällä poikkeaman todennäköisyydellä on markkinoijalle suurin haaste, sillä asiakkaan käsitystä on erittäin vaikea ennustaa ja hallita. Jos organisaatio ei pysty saamaan huomiota tai myönteistä vastausta asiakka alta, se voi olla organisaatiolle katastrofi. Markkinoiden suuri määrä vaihtoehtoja ja tiedon saatavuus asiakkaan näkökulmasta vaikeuttaa markkinoijien toimintaa.
Asiakkaiden käsitys ei ole staattinen; se on dynaaminen. Joten asiakkaan käsitys koskee asiakkaan nykyistä ajattelutapaa. Tulevaisuudessa käsitys voi muuttua suotuisasta epäsuotuisaksi tai päinvastoin. Aluksi havainto on tuomitseva, rationaalinen ja faktoihin perustuva. Mutta kun suhde myyjän ja ostajan välillä kasvaa, se voi perustua tunnetekijöihin. Lisäksi kilpailijan toimet, ostajan olosuhteet ja ostovoima voivat myös vaikuttaa käsitykseen.
Asiakashavainnon mittaaminen on vaikea tehtävä, mutta organisaatiolle on olennainen tehtävä tarkastella tarjontaansa asiakkaan näkökulmasta. Markkinatutkimukset ja kyselyt ovat parhaita työkaluja mittaamiseen. Organisaation on kurottava umpeen asiakkaiden odotusten ja havaintojen välinen kuilu hallitakseen asiakkaan käsitystä. Havainnon mittaamisen jälkeen he voivat yrittää hallita asiakasvajetta.
Mitä eroa on asiakkaan odotuksella ja asiakkaan käsityksellä?
Kuten olemme ymmärtäneet käsitteet asiakkaan odotus ja asiakkaan käsitys, erotetaan molemmat käsitteet.
Määritelmä:
Asiakkaan odotukset: Asiakkaan odotukset voidaan määritellä asiakkaan oletukseksi hänen kokemuksestaan tarpeiden täyttämisestä käytettävissään olevilla resursseilla.
Asiakaskäsitys: Asiakasnäkemys on yksittäisen asiakkaan henkinen tulkinta kerätyistä tiedoista ja tuotteen tai palvelun kulutuksesta.
Ennakkoostos tai oston jälkeen:
Asiakkaan odotukset: Asiakkaan odotukset ovat ostopäätöstä tehtäessä. (Ennakkoostovaihe).
Asiakkaan havainto: Asiakkaan käsitys on tulkinta kollektiivisista tiedoista oston jälkeen (oston jälkeinen vaihe).
Aikajana:
Asiakkaan odotukset: Asiakkaan odotukset ovat kokemuksen ennakointia. Se on tulevaisuuteen suuntautunut konsepti
Asiakkaan havainto: Asiakkaan käsitys on katsaus kokemukseen. Se on menneisyyteen suuntautunut käsite.
Vaikuttajat:
Asiakkaiden odotukset: Kulttuuritausta, demografiset tekijät, mainonta, perheen elämäntapa, persoonallisuus, uskomukset, arvostelut ja kokemukset vastaavista tuotteista vaikuttavat asiakkaiden odotuksiin.
Asiakaskäsitys: Asiakkaan käsitys on tulosta asiakkaan yksilöllisestä tuotteen tai palvelun laadun arvioinnista, joka perustuu kulutukseen ja vuorovaikutukseen myyjän kanssa.
Mittauksen kohdeyleisö:
Asiakkaan odotukset: Asiakkaiden odotuksia voidaan mitata kyselyillä ja markkinatutkimuksilla potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa, jotka ovat organisaation tarjoaman tuotteen tai palvelun segmentoitu kohdeyleisö.
Asiakaskäsitys: Asiakkaan mielipidettä voidaan mitata kyselyillä ja markkinatutkimuksilla kuluttajien keskuudessa, jotka ovat kokeilleet tuotetta tai palvelua vähintään kerran.
Tärkeä näkökohta asiakkaiden odotuksissa ja käsityksissä on asiakkaiden välinen kuilu, joka tunnetaan asiakaskuiluna. Organisaatioiden tulee pyrkiä kovasti pitämään ero mahdollisimman pienenä menestyäkseen kaupassaan.
