Avainero – tuotteen sijoittelu vs. tuotemerkin sijoittelu
Avainero tuotteen asemoinnin ja brändin asemoinnin välillä on se, että tuotteen asemointi on prosessi, jota käytetään määrittämään, kuinka tuotteen attribuutit kommunikoidaan kohdeasiakkaille asiakkaiden tarpeiden perusteella, kun taas brändin asemointi viittaa siihen asemaan, joka yrityksen brändillä on suhteessa kilpailuun asiakkaiden mielessä. Sekä tuotteen asemointi että brändin asemointi keskittyvät tilan hankkimiseen asiakkaan mielessä, mikä on erittäin tärkeää, koska markkinoilla on monia korvaavia tuotteita. Se, kuinka onnistuneesti yritys pystyy asettamaan itsensä, vaikuttaa suoraan kannattavuuteen ja liiketoiminnan pitkän aikavälin selviytymiseen.
Mitä on tuotteen sijoittelu?
Tuotteen asemointi on prosessi, jolla määritetään, kuinka parhaiten kommunikoida tuotteen attribuutit kohdeasiakkaille perustuen asiakkaiden tarpeisiin, kilpaileviin tuotteisiin ja siihen, miten yritys haluaa asiakkaiden näkevän tuotteensa. Tuotteiden asemointi on erittäin tärkeää suurille yrityksille, jotka tarjoavat monia saman kategorian tuotteita. Tämä auttaa tällaisia yrityksiä vastaamaan erilaisiin tarpeisiin kohdemarkkinoillaan tarjoamalla laajan valikoiman vaihtoehtoja ja minimoimalla markkinoiden kannibalisoitumisen (saman yrityksen tuotteet kilpailevat keskenään asiakkaiden hankkimisesta).
Em. Coca Cola Company tarjoaa useita tuotteita virvoitusjuomien kategoriassa, ja jokainen tuote on erilainen logon, maun ja kohdeasiakkaiden suhteen.
- Coca cola – tämä on yrityksen pääyritystuote ja käyttää massamarkkinointitekniikoita (suuri myyntivolyymi) ja on suunnattu nuorille asiakkaille
- Minute maid – Minuuttisiivous on suunnattu terveystietoisille asiakkaille, jotka haluavat nauttia luonnollista energiaa sisältävän juoman
- Peukku ylös- Coca cola yhdistää tämän virvoitusjuoman energisiin ja seikkailunhaluisiin asiakkaisiin, jotka rakastavat riskinottoa
Tuoteasemointi varmistaa, että asiakkaat pysyvät uskollisina yrityksen tuotteille, sillä tuotevalikoima täyttää kaikki markkinoiden tarpeet tarjoamalla erilaisia tuotteita ja jättää vähän tilaa kilpailijoille.
Mitä on tuotemerkin sijoittelu?
Brändin asemointi viittaa yrityksen brändin sijoitukseen suhteessa kilpailuun asiakkaiden mielessä. Brändin asemoinnin päätarkoitus on luoda asiakkaan mieleen brändistä ainutlaatuinen vaikutelma, joka tekee hänestä halutun tunnistaa ja suosia sitä kilpailijoihin verrattuna ja kuluttaa brändiä.
Ennen kuin jatkamme tätä keskustelua, katsotaanpa ero brändäyksen ja sijoittelun välillä. Brändäyksen harjoittaminen keskittyy brändin erottamiseen brändin logon, ominaisuuksien ja olemuksen kautta, kun taas asemointi on markkinointistrategiaa, jolla pyritään hankkimaan tilaa asiakkaan mielessä. Brändin positioimiseksi yrityksen tulee ensin päättää kohderyhmä asiakkaista, jotka ovat valmiita kuluttamaan brändiään; tämä auttaa päättelemään, mihin markkinoille brändin tulisi "sopia". Tätä kutsutaan "brändin asemointistrategiaksi", ja se osoittaa, kuinka yritys haluaa asiakkaiden näkevän brändinsä.
Tämä voidaan ymmärtää brändipaikannuskartalla, joka näyttää kuluttajien käsitykset yrityksen brändistä verrattuna kilpaileviin brändeihin asiakkaalle tärkeiden ominaisuuksien perusteella. Asemointistrategian tarkoitus on, että se antaa yritykselle mahdollisuuden korostaa tiettyjä alueita, joilla se voi ylittää kilpailijansa. Päättäessään omasta asemastaan yrityksillä tulee siis olla selkeä käsitys myös kilpailijabrändien asennosta.
Em. seuraava kaavio näyttää automerkkien sijaintikartan, jossa automerkit on jaettu 4 pääluokkaan kuten
- Tyylikäs ja konservatiivinen
- Tyylikäs ja urheilullinen
- Käytännöllinen ja konservatiivinen
- Käytännöllinen ja urheilullinen
Kuva 1: Brändin sijoittelustrategia automarkkinoilla
Brändin asemointi on äärimmäisen tärkeää sen kann alta, mitä yritys edustaa. Näin ollen tapa, jolla yritys positioi brändin ja viestii siitä asiakkaalle, tulee olla tarkkaa eikä hämmentävää. Lisäksi, kun tuotemerkki on sijoitettu, on tärkeää säilyttää sama tuotemerkkiä tahraamatta. Esimerkiksi yllä olevassa kartassa Audi on sijoitettu kalliiksi ja tyylikkääksi brändiksi. Jos Audi päättää tuoda markkinoille halpahintaisen sarjan, se muodostaa sekaisin tuotekuvan ja arvon, ja maine kärsii sen seurauksena.
Mitä eroa on tuotteen sijoittelulla ja tuotemerkin sijoittelulla?
Tuotteen sijoittelu vs. tuotemerkin sijoittelu |
|
| Tuotteen asemointi on prosessi, jota käytetään määrittämään, kuinka parhaiten viestiä tuotteen attribuutit kohdeasiakkaille asiakkaiden tarpeiden perusteella. | Brändin asemointi viittaa yrityksen brändin asemaan asiakkaiden mielessä suhteessa kilpailuun. |
| Luonto | |
| Tuotteen asemointi perustuu kilpailulliseen eriyttämiseen. | Brändin asemointi perustuu tunnekokemukseen. |
| Focus | |
| Tuotteen asemoinnin painopiste on täyttää kaikki asiakaskunnan tarpeet. | Brändin asemointi keskittyy asiakkaiden erityistarpeiden huomioimiseen. |
| Mittaa | |
| Tuotteen asemoinnin menestystä voidaan mitata markkinaosuudella. | Brändin asemoinnin menestys on luonteeltaan suurelta osin aineetonta. |
Yhteenveto – Tuotteen sijoittelu vs. tuotemerkin sijoittelu
Tuotteen asemoinnin ja brändin asemoinnin välinen ero riippuu pääasiassa siitä, keskittyykö yritys tuoteportfolion hallintaan ja edistämiseen (tuoteasemointi) vai yrittääkö se rakentaa yrityksen brändinimeä (brändin asemointi). Yhdellä tuotenimellä voi olla useita tuotteita, ja jokaista on hallittava eri tavalla. Tässä prosessissa yrityksen tulee varmistaa, että selkeä ja johdonmukainen brändikuva välitetään asiakkaille aina.
