Avainero – tuotemerkkiarvo vs. tuotekuva
Brändiarvon ja tuotekuvan välinen ero on kunkin käsitteen laajuudessa. Brändäys on monimutkainen käsite, ja siitä on tulossa olennainen markkinointisuunnitelma. Yksinkertaisesti sanottuna brändiä pidetään erottavana symbolina, logona, sanana, lauseena, merkkinä tai näiden yhdistelmänä, jota yritykset käyttävät erottaakseen tuotteensa tai palvelunsa muista markkinoilla olevista. Brändinhallinta on kuitenkin laaja käsite, joka sisältää useita toisiinsa liittyviä käsitteitä. Brändinhallinta tarjoaa yritykselle strategian kasvattaa brändin koettua arvoa pitkällä aikavälillä. Se tarjoaa yritykselle kestävyyttä ja kasvua koettua arvoa lisäämällä. Siten brändi heijastaa täydellistä kokemusta asiakkaan vuorovaikutuksesta kyseisen brändin kanssa. Brändinhallinnassa brändiarvo on tärkeä ja laaja käsite, ja brändikuva on olennainen osa brändipääomaa. Keskustelemme jokaisesta konseptista yksityiskohtaisesti.
Mikä on Brand Equity
Brändipääoma käsittelee brändiä vastaanottajan näkökulmasta tai siitä, miten vastaanottaja ottaa vastaan yrityksen markkinointiviestin. Ailawadi, Lehmann ja Neslin (2003, s. 1) määrittelevät brändipääoman seuraavasti: "Tuotokset, jotka kertyvät tuotteelle sen tuotenimellä verrattuna tuloksiin, jotka kertyisivät, jos samalla tuotteella ei olisi tuotenimeä". Se voidaan yksinkertaisesti ymmärtää brändin kaupalliseksi arvoksi, joka on johdettu kuluttajan käsityksestä. Vaikka tuotemerkit tarjoavat useimmiten korkeamman kaupallisen arvon geneeriseen tuotteeseen verrattuna, sen ei tarvitse olla niin.
Kellerin ja Lehmannin (2006) mukaan brändipääoma on arvo, joka on kertynyt vaikutuksen kautta kolmella ensisijaisella tasolla. Nämä ovat asiakasmarkkinat, tuotemarkkinat ja rahoitusmarkkinat. Nämä ovat toimintoja ja vastauksia brändin muodostumisen aikana. Aluksi myyjä provosoi tarjouksen, joka puolestaan johtaa asiakkaan henkiseen reaktioon (käsitys, usko, asenteet jne.). Jos tämä henkinen reaktio stimuloi maksuhalua, se käynnistää asiakkaan käyttäytymisen tuotemarkkinoilla (myynnissä). Tämä prosessi lisää arvoa myyjälle liikearvon kasvun, markkina-arvon (osakkeen arvon nousu) jne. kautta. Tämä prosessi heijastaa Kellerin ja Lehmannin (2006) kuvaamaa kolmea ensisijaista tasoa. Asiakasajattelutapa on asiakasmarkkinat; myynti on tuotemarkkinat, kun taas arvo-aisti ovat rahoitusmarkkinat. Tämä prosessi auttaa meitä ymmärtämään brändipääoman muodostumista ja sen monimutkaisuutta. Asiakasajattelu on brändipääoman monimutkaisin osa. Ajattelutapa koostuu kahdesta osasta; bränditietoisuus ja tuotekuva.
Bränditietoisuus – Se on kuluttajan muisti, pystyykö hän tunnistamaan ja muistamaan brändin.
Brändikuva – Brändin käsitys assosiaatioiden perusteella
Mikä on brändikuva
Brändikuva voidaan määritellä ainutlaatuiseksi ryhmittymäksi, joka luo käsityksen tarjonnasta kohdeasiakkaiden mielessä. Brändikuva on asiakkaan tämänhetkinen ajattelutapa brändistä. Se heijastaa sitä, mitä brändi edustaa tällä hetkellä asiakkaiden mielissä. Asiakkaiden uskomukset brändistä luovat perustan brändikuvalle. Asiakkaan käsitys tarjouksesta muuttuu brändikuvaksi. Se voi olla joko myyjän strategian mukaista suunniteltua asemointia tai asiakasta ympäröivien ympäristötekijöiden, kuten suusta suuhun, kilpailijoiden mainontaan, käyttöarvosteluihin, jne. muodostamaa. Brändikuva ei välttämättä ole mielikuva; siihen voi myös lisätä emotionaalisia ominaisuuksia. Se on joukko toimintoja ja henkisiä yhteyksiä brändiin, joka asiakkailla on. Brändikuvaa ei usein luoda; se muodostuu automaattisesti. Brändikuva voi sisältää tuotteiden houkuttelevuuden, helppokäyttöisyyden, toimivuuden, maineen ja kokonaisarvon asiakkaan näkökulmasta.
Asiakkaiden mielissä olevat assosiaatiot muokkaavat brändiä sekä sen organisaation luonnetta, johon brändi liittyy. Nämä yhdistykset muodostuvat organisaation sisäisten tai ulkoisten elementtien kontaktien ja havaintojen kautta. Sisäinen viestintä heijastelee organisaation missiota ja positiivista iskulausetta, joka kuvaa brändin keskeisiä arvoja. Ulkoinen viestintä voi tapahtua suositusten, vertaisarvioiden, online-kyselyiden jne. kautta. Nämä muokkaavat brändikuvaa tai käsitystä brändistä asiakkaiden mielessä. Esimerkiksi red bull tunnetaan välittömästä energiasta. Ferrari tai Lamborghini yhdistetään kilpa- ja urheiluajoon. Volvo on turvallisuuden puolesta. Havainto on subjektiivinen ja voi vaihdella yksilöiden välillä.
Sanotaan, että tuotteet ovat yritysten valmistamia ja tuotemerkit asiakkaiden valmistamia. Joten asiakkaat odottavat enemmän ostaessaan tuotemerkkiä kuin geneeristä tuotetta. Yritysten tulee siis aina vahvistaa brändikuvaa positiivisilla ja ainutlaatuisilla viestintävälineillä, kuten mainoksilla, pakkauksilla jne. Näiden viestien tulee auttaa asiakasta erottamaan brändi helposti kilpailijoiden tarjonnasta. Positiivinen brändikuva voi parantaa organisaation brändin arvoa, mikä lisää sen liikearvoa.
Mitä eroa on Brand Equityllä ja tuotekuvalla?
Lyhyt esittelyt sekä brändipääomasta että tuotekuvasta on käsitelty yllä. Nyt verrataan ja verrataan näitä kahta korostaaksemme eroa brändiomaisuuden ja tuotekuvan välillä.
Brändiarvon ja tuotekuvan ominaisuudet:
Leveys:
Brändipääoma: Brändipääomalla on laaja ulottuvuus ja tuotekuva on osa brändipääomaa tuotemerkin arvoa laskettaessa.
Brändikuva: Brändikuva käsittelee vain asiakkaan välitöntä havaintoa.
Mitattavuus:
Brändipääoma: Brändipääoma on mitattavissa, koska se yrittää tarjota brändille kaupallista arvoa. Se sisältää kaikki brändinrakennusharjoitukset ja tilastot paljastaakseen brändin todellisen hyödyn organisaatiolle.
Brändikuva: Brändikuva on subjektiivinen ja vaihtelee yksittäisten asiakkaiden mukaan. Se kattaa brändin toiminnalliset ja emotionaaliset ominaisuudet. Siksi sitä on vaikea mitata.
Eri näkökulma:
Brändipääoma: Brändipääoma on brändin organisatorinen näkökulma.
Brändikuva: Brändikuva on asiakkaan näkökulma brändiin.
Positiivinen tuotekuva lisää lisäarvoa brändipääomaan. Näin ollen yritysten tulee panostaa positiivisen brändikuvan vahvistamiseen menestyäkseen. Brändikuvan ja brändiomaisuuden vuorovaikutuksen ymmärtäminen on välttämätöntä organisaation kestävyyden ja selviytymisen kann alta.
